Die Transformation von Three Squirrels spiegelt Trends im Billionen-Yuan-Snackmarkt wider

Kürzlich ging das Thema, dass neue Mitarbeiter bei Three Squirrels aufgefordert wurden, den Nachnamen 'Squirrel' anzunehmen, auf Weibo viral. Dieser immersive Rollenspielansatz zur Markenwiedererkennung löste hitzige Online-Diskussionen aus. Geboren zu Beginn des Internet-E-Commerce-Booms, nutzte diese Snackmarke die Dividenden der Online-Kanäle, um schnell Marktführer zu werden und erfolgreich an die Börse zu gehen, was ihr den Titel 'die erste nationale Snack-Aktie' einbrachte.

Wie hat sich Three Squirrels entwickelt? Wie ist der aktuelle Status und Trend der Snackindustrie, die es repräsentiert? Wir haben mehrere Berichte zusammengestellt, um Ihnen zu helfen, dies zu verstehen.

Entwicklungspfad von Three Squirrels

Three Squirrels wurde 2012 zu Beginn des Internet-E-Commerce-Booms gegründet, mit Hauptsitz in Wuhu, Anhui.

Das Unternehmen konzentriert sich auf die Forschung und Entwicklung, Verpackung und den Verkauf von Snacks wie Nüssen. Es stieg schnell auf, indem es Internetkanäle nutzte. Durch IP-basierte Markenbildung, eine hoch iterative Multi-Kategorie-Produktmatrix und aggressive Vermarktung wurde es die meistverkaufte Lebensmittelmarke auf Tmall während seines ersten Double 11 und hat viele Jahre lang die Spitzenposition in der Snack-Kategorie gehalten.

Nach 2020, aufgrund der Dezentralisierung von E-Commerce-Plattformen und eingeschränkten Offline-Einzelhandelsszenarien, trat das Unternehmen in eine Phase des negativen Umsatzwachstums ein.

Ende 2022 schwenkte das Unternehmen auf eine Strategie der 'hochwertigen Kosteneffektivität' um, trieb ein neues Betriebsmodell durch interne Lieferkettenreformen voran und trat in eine neue Wachstumsphase ein.

In Bezug auf den Umsatz überschritt Three Squirrels im Jahr 2019 die Marke von 10 Milliarden Yuan. Während der herausfordernden Periode 2022 schrumpfte der Umsatz auf 7,29 Milliarden Yuan, aber nach dem Wechsel zur 'hochwertigen Kosteneffektivität' erzielte es einen Durchbruch, wobei sich der Umsatz im Jahr 2023 stabilisierte und sich von Quartal zu Quartal erholte.

Auf der Kanalseite begann Three Squirrels als E-Commerce-Plattform und verfügt über umfangreiche Erfahrung in Online-Operationen und Traffic-Akquise. Angesichts der Dezentralisierung des Online-Traffics hat das Unternehmen die 'D+N'-Strategie ('D' für Kurzvideo, 'N' für Omnichannel) übernommen. Dies bedeutet, dass Kurzvideoplattformen mit der höchsten Kommunikationseffizienz als Grundlage genutzt werden, um Maßstab und Inhalt aufzubauen, und dann schnell auf alle Kanäle verteilt werden, um Regal-E-Commerce, Offline-Vertrieb und stationäre Geschäfte zu stärken. Seit der aktiven Fokussierung auf Douyin im Jahr 2023 hat das Unternehmen ein signifikantes Wachstum des Online-Umsatzes verzeichnet.

In Offline-Kanälen begann das Unternehmen 2016 mit der Expansion von Geschäften und überschritt bis 2020 die Marke von 1.000 Geschäften. Unter dem Druck begrenzter Konsumszenarien und des Trends zum wertorientierten Konsum wurden ursprüngliche Geschäfte zugunsten nationaler Snack-Shop-Formate geschlossen. Im Jahr 2021 startete das Unternehmen den Offline-Vertrieb und erzielte beeindruckende Ergebnisse mit Nuss-Geschenksets während der chinesischen Neujahrssaison. Mit der Strategie der 'hochwertigen Kosteneffektivität' tragen Konsumgüter des täglichen Bedarfs in Vertriebskanälen weiterhin zu einem zusätzlichen Wachstum bei.

In Bezug auf Produkte deckt Three Squirrels Nüsse, Backwaren, Fleischprodukte und Trockenfrüchte ab. Nach der Straffung der Lieferkette durch 'Produkt-Verkaufs-Integration' beschleunigte es die Einführung neuer Produkte und brachte seit der Implementierung der Strategie der 'hochwertigen Kosteneffektivität' im März 2023 1.000 SKUs auf den Markt. Bis zur ersten Hälfte des Jahres 2025 bleiben Nüsse die Kerngewinnsäule. Das Unternehmen hat erfolgreich Starprodukte mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan geschaffen, wie tägliche Nüsse und Macadamianüsse, sowie Schlüsselprodukte wie lila Haut-Cashews und Pistazien mit einem Umsatz von über 10 Millionen Yuan. Darüber hinaus hat es sich in hochfrequente Kategorien wie 'frisch gebackene Waren + frische Lebensmittel + Haushaltschemikalien' ausgeweitet, wobei Eigenmarken über 90% ausmachen, was die Produktbindung und den durchschnittlichen Transaktionswert erhöht.

In der Produktion verließ sich Three Squirrels zuvor vollständig auf OEM-Fertigung. Es vertieft nun sein Layout in der Sekundärverarbeitung und bildet ein 'Eigenfertigung + Gemeinschaftsfabrik + OEM'-Kompositmodell. Nüsse werden auf selbstgebauten Linien produziert, Kern-Snack-Kategorien werden von Partnerfabriken abgedeckt, und andere Kategorien werden weiterhin von OEMs beliefert, was eine umfassende Abdeckung und flexible Neueinführungen ermöglicht.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Three Squirrels, angeführt von der Strategie der 'hochwertigen Kosteneffektivität', marktorientiert ist und sein Lieferkettenmodell umstrukturiert, um eine totale Kostenführerschaft und Endwert zu erreichen, während es seine Organisationsstruktur anpasst, um eine verfeinerte Kategorieoperation zu realisieren.

Trends im Billionen-Yuan-Snackmarkt

Der Markt für Snacks ist reich an Vielfalt und umfasst Nüsse, knusprige Snacks, Kekse, Süßigkeiten/Schokolade, Backwaren, Fleischsnacks, Fruchtsnacks, gewürzte Mehlprodukte und Snacks für Kleinkinder. Nüsse halten den größten Marktanteil und machen 2024 21,5% aus, gefolgt von knusprigen Snacks und Keksen mit 18,26%.

In den letzten Jahren hat sich der Markt für den Konsum von Freizeitnahrungsmitteln in China weiter ausgedehnt und übersteigt eine Billion Yuan. Laut dem Prospekt von Three Squirrels und Frost & Sullivan erreichte die Marktgröße im Jahr 2024 1,344 Billionen Yuan, ein Anstieg von 5,32 % im Jahresvergleich. Die CAGR von 2019 bis 2024 betrug 4,4 %, mit einer prognostizierten CAGR von 5,5 % für 2025-2029.

Insgesamt beträgt der Pro-Kopf-Verbrauch von Freizeitnahrungsmitteln in China 954,4 Yuan, was deutlich niedriger ist als in entwickelten Ländern wie den USA und Japan—etwa ein Viertel der USA und die Hälfte Japans. Es gibt erheblichen Raum für Wachstum im Pro-Kopf-Verbrauch.

Aufgrund der großen Vielfalt an Snacks und der unterschiedlichen Entwicklungsstadien jeder Kategorie ist der Wettbewerb in der Branche stark fragmentiert, mit geringer Gesamtkonzentration. Laut dem Prospekt und Frost & Sullivan machten die fünf und zehn größten Unternehmen im Jahr 2024 nur 5,9 % bzw. 10,4 % des Marktanteils nach Umsatz aus. Im Vergleich zu Auslandsmärkten ist die Snackindustrie in China stark fragmentiert, was erheblichen Raum für Konsolidierung lässt.

Unter den börsennotierten inländischen Unternehmen besetzen Bestore, Three Squirrels und Qiaqia Food fest die erste Liga. Der Markt ist nach Segmenten differenziert, mit Kopfeffekten in Nüssen (Qiaqia, Three Squirrels), würzigen Snacks (Weilong, Jinzai) und Backwaren (Taoli, Dali).

Mit technologischem Fortschritt und steigendem Verbraucherverlangen nach Preis-Leistungs-Verhältnissen und Bequemlichkeit werden Kanäle gestört. Traditionelle Einzelhandelskanäle wie Supermärkte verlieren Marktanteile, während aufstrebende Formate wie Discount-Snackläden, Content-E-Commerce und Instant-Retail schnell ansteigen. Laut dem Prospekt ist der Marktanteil der Supermärkte von 2019 bis 2024 gesunken, während Content-E-Commerce von 0,31 % auf 6,12 % gestiegen ist und Snackläden von 5,17 % auf 8,97 % gestiegen sind, mit weiterer Expansion erwartet.

Der Trend zu gesunder Ernährung vertieft sich, wobei sich die Verbrauchernachfrage von generischen 'wenig Öl, Salz und Zucker' zu präziseren, wissenschaftlichen Anforderungen entwickelt. Eine Umfrage von CBNData zeigt, dass Geschmack und Sicherheit/Gesundheit die wichtigsten Faktoren für Verbraucher sind. Der Verkauf von gesundheitsbezogenen Snacks stieg um 23 %, deutlich höher als die gesamte Kategorie. Hochwachstumssegmente umfassen Konjak (reich an Ballaststoffen, kalorienarm) und Wachteleier (reich an Proteinen).

Zukünftige Chancen liegen in Segmenten, die tief in Gesundheitsbedürfnisse eindringen, wie die folgenden drei Typen:

• Zutaten mit gesundheitlichen Vorteilen: Wissenschaftliches Verständnis von funktionellen Zutaten wie Ballaststoffen, Probiotika und Kollagen wird eine neue Welle der Produktinnovation antreiben.
• Produkte für spezifische Gesundheitsziele: Snacks, die für Darmgesundheit, Gewichtsmanagement, Schlafhilfe, Stressabbau und Anti-Aging entwickelt wurden und 'Gesundheitslösungen' bieten.
• Lebensmittel für bestimmte Gruppen: Kalziumreiche, leicht verdauliche Snacks für ältere Menschen, proteinreiche Snacks für gesundheitsbewusste Personen und professionelle, vielfältige Snacks für Kinder.

Darüber hinaus, da Verbraucher höhere Qualität, bessere Preise und schnellere Innovationen verlangen, kann das Leicht-Asset-Modell, das sich ausschließlich auf Outsourcing stützt, Qualität, Kosten oder Lieferstabilität nicht mehr kontrollieren. Folglich integrieren mehr führende Unternehmen ihre Lieferketten vertikal—sie bewegen sich stromaufwärts, um Rohstoffe zu kontrollieren, und stromabwärts, um direkt Verbraucher zu erreichen, wodurch die Effizienz verbessert wird.

Angesichts der intensiven inländischen Konkurrenz suchen führende Snackunternehmen im Ausland nach neuem Wachstum. Obwohl noch in den Anfängen, ist die Globalisierung zu einer gemeinsamen strategischen Richtung geworden. Derzeit konzentrieren sich die Unternehmen hauptsächlich auf Südostasien, mit jüngsten Vorstößen nach Europa und in die USA.

Der Werdegang von Three Squirrels ist ein Mikrokosmos der Entwicklung der chinesischen Snackindustrie. Heute, in einem Billionen-Yuan-Markt, sind Gesundheit, Segmentierung, vertikale Lieferkettenintegration und Globalisierung der Schlüssel zum Durchbruch. Die Branche bewegt sich von 'barbarem Wachstum' zu einer neuen Phase der 'verfeinerten Kultivierung'. Ob durch globale Erkundung oder Nischeninnovation, diese Bemühungen werden eine vielversprechendere Zukunft für die Branche vorantreiben.